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教育对抗折叠:素质与学科的双轨命运
作者:武静静 编辑:张一甲 2021-08-19


与赵剑锋的再次会面,相约在钱塘江畔的一间茶室。一别两年,这位「甲子光年」此前报道《一位无名企业家的十年生死路 | 甲子光年》中的主角,已开启人生的下一站。


赵剑锋的上一站,是即时物流。作为点我达创始人,赵剑锋倾注了十余年时光,参与了中国互联网几次最激烈的血战,在阿里、百度、美团等巨头的混战中搏杀求生,直到点我达被阿里收购。“数次濒死,侥幸活着,回望身后,万丈深渊。”这是上一次赵剑锋面对「甲子光年」时所描述的过去十年。


照理说,当一位已实现过一次创业退出的创业者选择再出发,他的视角中往往会包含更系统性的思考,更有利的战略考量,和更从容的姿态。可赵剑锋丝毫没有松弛的迹象,他一转身投入的,正是当下很多人避之不及的赛道——教育。


什么是应该发生的教育?这是赵剑锋一个基本的发问。


K12校外培训是赵剑锋第一个排除的领域——过度发展已经背离教育初心,剧场效应明显,政策管控也在收紧。于是,他的目光投向了更接近教育本质,供需都在释放的素质教育赛道。而这个选择发生在近期政策落地之前的一年。


一直以来,学科教育与素质教育在各自的轨道上前行着,画风迥异,一边是过热的资本盛宴,一边始终在慢步积蓄中前行。直到最近政策靴子落地,学科教育遭受重创,素质教育来到台前,两者来到了各自命运的转折点。


“大洗牌的下一步,就是建立新牌桌。”赵剑锋告诉「甲子光年」。


本文中,「甲子光年」带着以下几个问题,走进变化中的教育行业,试图探究变数背后的不变和底层缘由:


  1. 史无前例的最严监管压力下,学科教育和素质教育发展走向将如何变化?
  2. 国家在学科教育和素质教育发展上主张是什么?
  3. 为什么素质教育赛道成为新一轮教育机会的阵地?
  4. 新的素质教育发展背景下,什么是值得肯定的入局机会?


1.过去:过热的学科培训,积蓄的素质教育


一直以来,学科教育和素质教育被看作青少年阶段的“教育双生子”,但两者的境遇却不大相同。

学科培训总是聚光灯下的宠儿,资本追捧,广告效应巨大,头部公司被寄予厚望,风光无限;而作为“同胞兄弟”的素质教育培训相比之下则显得有些“暗淡”,巨头公司较少,市场极度分散,规模化难度大。

从年龄上来看,2~8岁被认为是素质教育需求最旺盛的阶段,也是孩子成长的关键阶段,家长愿意花费大量时间和金钱培养孩子的兴趣爱好;而8岁以后,择校升学压力下,家长将重心放在孩子学习成绩提升上,学科教育开始对素质教育产生一定的挤出效应。

随着互联网技术给教育带来的改变,K12校外培训由于可复制性强、更接近用户刚需、异地扩张容易、线上交付效率高等特征,作为一块巨大的、极富想像空间的市场,被资本优先看好下注。

IT桔子数据显示,2015年-2020年,流向学科培训赛道的资金达1294亿元,其中2020年融资总额超500亿元,创历史最高,相比2019年融资总额增长6.6倍。红杉中国、高瓴、经纬中国、软银愿景等投资机构都是“弄潮者”。头部机构作业帮、猿辅导在短短一年内分别获得23.5亿美元、35亿美元的新增投资。

与学科培训的火热盛况相比,素质教育培训在资本端受到的关注度较低。据普华永道《2016年-2020年中国教育行业并购回顾及2021年投资趋势展望》数据显示,2020年素质教育赛道累计融资71笔,累计融资金额89亿元——不足学科教育的五分之一。其中,编程、艺术教育等细分赛道最受青睐,体育、口才、音乐等细分赛道发展势头良好。编程猫、小码王、美术宝等细分赛道的黑马企业崭露头角。

另一个维度看,市场推广往往是行业热度的指向标。投放方面,学科培训和素质教育培训也呈现迥然不同的画风。

巨额融资触发了学科培训空前激烈的广告投放大战。电梯广告、大热综艺和网剧植入、电影院投放、微信朋友圈,学科机构招生广告无处不在,动辄上亿。跟谁学在去年第二季度财报会上提到,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅2020年7、8月的暑期市场投放量可能超过100亿元人民币。

而从素质教育培训机构的投放力度看,除了头部几家在线机构有钱可烧之外,大多数线下素质教育机构由于2020年疫情带来的现金流压力,营销支出紧缩,主要以精准投放为核心战略,投放阵地也集中在微信公众号、抖音等目标用户出现更高频的地方。业内人士告诉「甲子光年」,大部分线下素质教育机构销售支出占总营业成本的比例都在30%以内,而多数学科教育的销售支出占总营业成本的比例则超过50%。

一面是火热的资本追捧,一面是默默的埋头耕耘,学科培训和素质教育培训在不同的命运轨迹上滚滚向前。直到近期政策下,前者遭受几近毁灭性的打击,而后者则在教育行业大萧条的态势中,重新回到市场的视野。

2.现状散场的学科培训,起飞的素质教育


政策是民营教育发展的指南针。顺之则通,逆之必败。

学科培训的血泪教训已摆在眼前。

近日《双减政策》的落地按下了学科培训快速狂奔的暂停键。事实上,变化并非发生于一夕之间,早有迹象可循。今年1月,中央纪委国家监委网站发布文章《资本漩涡下的在线教育》,直指行业过度资本化,已经严重偏离教育本质;接着,2021年全国教育工作会议上,教育部将整顿培训机构列为重点;今年6月,市场监管总局对15家校外培训机构处以顶格罚款共计3650万元;最终的信号在今年7月发布,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(全文简称《双减政策》),被称为史上最严的监管政策。

目前,“三限”“三严”——限制机构数量、限制培训时间、限制收费价格、严管内容行为、严禁随意资本化、严控广告宣传的落实行动已经紧锣密鼓展开。北京等地已宣布停止义务教育阶段的学科类暑期课程,广东等地方政府已经将校外培训机构治理纳入社会矛盾治理考核、扫黑除恶专项、文明城市创建等考核评比项目。好未来、高途(跟谁学)、新东方、思考乐教育等上市公司股价暴跌,学科培训市场整合洗牌加速。

旧秩序的打破,意味着新秩序的创建。在此乱局中,学科培训企业纷纷另谋生路——转型、剥离学科培训业务、彻底退出市场;另一头,被政策鼓励的素质教育赛道开始站上新牌桌,成为了许多企业的转型方向。

活生生的惨痛案例在前,市场开始思考,素质教育是一条被政策支持的可行路径吗?

「甲子光年」研究发现,从最开始,素质教育的诞生就伴随着对抗应试教育的使命。三十多年以来,国家政策中关于素质教育的总体目标几乎没有发生变化:

· 1999年6月,《中共中央国务院关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》的发布标志着国家层面正式推行素质教育。


· 2010年7月《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》发布,将实施素质教育提高到“战略主题”的地位,强调“我国教育还不完全适应国家经济社会发展和人民群众接受良好教育的要求”“坚持全面发展”“坚持文化知识学习与思想品德修养的统一、理论学习与社会实践的统一、全面发展与个性发展的统一” 等。

· 2017年1月10日国务院发布《国家教育事业发展“十三五”规划》,其中主线任务中强调:“必须紧紧围绕全面提高教育质量这个主题,把立德树人作为根本任务,全面实施素质教育。”

· 2020年,全国及地方政府共发布51条与素质教育相关的政策。“体育”作为关键词,共出现36次,科创、人工智能、编程相关的内容出现了32次。


近期,国家进一步明确了学科和非学科的范畴。2021年7月28日,《教育部办公厅关于进一步明确义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知》发布,明确表示在开展校外培训时,道德与法治、语文、历史、地理、数学、外语(英语、日语、俄语)、物理、化学、生物按照学科类进行管理。体育(或体育与健康)、艺术(或音乐、美术)学科,以及综合实践活动(含信息技术教育、劳动与技术教育)等按照非学科类进行管理。其中,非学科类目属于素质教育范畴——是政策倡导支持发展的方向。

为什么学科教育和素质教育在政策中是完全相反的境遇?

政策对素质教育的支持,需要置于中国社会整体结构和当下发展阶段中来通盘考量。

一方面,在经济内循环的大背景下,国家需要实体经济作为核心支柱,需要高质量的多样人才供给,需要社会人才各有分工各司其职;另一方面,随着人口红利消退,人口结构性变化,人口压力转变为人口资源优势是支撑新一轮经济增长的核心,这也是科教兴国战略、人才强国战略顶层设计的立意所在。青少年素质教育作为人才培养的摇篮,是实现教育的全面发展、因材施教、多元人才体系目标的重要助力。

国家的核心主张是:针对考试科目的教育不是育人的全部,德智体美劳全面素质教育发展才是核心。这被认为是更接近教育本质方向的探索——通过教授、教导、规训使“人成为人”,让人性的全部自然禀赋,通过自己的努力发挥出来,造福于社会、实现自己的人生意义和价值。(由德国著名哲学家、思想家伊曼努尔·康德提出)

在赵剑锋看来,国家和社会发展需求之外,素质教育是在经济水平发展到一定阶段后,人们对于内在成长需求的一种追求,如自我、价值取向、兴趣等。

正是基于对素质教育行业发展的笃定,最终他选择扎根素质这一赛道,创立好多兴趣班。“我的初衷是尊重每个孩子的独特性,帮每个孩子找到一生热爱,让他们迸发出属于自己的能量,让乔布斯成为乔布斯,让裁缝成为好裁缝,让司机成为好司机,而不是仅仅局限于‘打统一一套军体拳’的单一竞争。这也是素质教育的核心价值体现:有教无类、因材施教。”

这项任务任重道远,需要学校教育和校外机构的共同促进,也需要家庭教育以及家长信赖的机构教育来共同参与到孩子的成长过程中。目前,中国青少年教育行业正在经历从唯分数、唯升学转向全面素质教育的大变革,校内教育的更多精力将放在教育公平化、均衡化发展上。校外的素质教育机构有更多的机会和空间参与到市场分工中,助力实现素质教育的全面落地。

从需求端看,真实的需求也在显现。接受过良好教育的新生代家长教育理念发生了明显的变化:除关注显性技能外,他们也愿意花钱花时间让孩子尝试探索新的兴趣爱好和其他非学科技能,培养孩子的思维方式、品格塑造、动手能力等综合素养。

从供给端看,素质教育也给了教育机构一个转身的机会。目前,新东方、好未来、猿辅导、作业帮、VIPKID、高途等多家在线教育公司开始迅速布局素质教育赛道。“K12校外培训机构选择转战素质教育市场的一大核心原因在于用户的可迁移性,此前这些大公司的用户年龄已经扩大至3~18岁青少年全龄段,新产品的目标用户也在其中。而随着营销投放管控严格,如何解决获客问题是当务之急,借助原有的用户资源进行新市场开拓,是一条机构们能够快速出结果的生路。”久谦中台研究员告诉「甲子光年」。

新的供给涌入,市场发展将会走上一个新的台阶,整合速度也会加快。据艾瑞咨询统计核算,2015至2019年间,素质教育市场规模从2642亿元增长到5286亿元,年复合增长率为19%,2020年受到疫情影响略有回落,市场规模达4200亿元,同比增速约12% ,2021年市场规模有望超过7000亿元。艺术教育市场规模占素质教育市场规模的比重达35%以上。

当然,发展过程中,素质教育机构需要时刻谨记学科教育过度资本化的前车之鉴,在运营、师资等层面做好合规化,杜绝虚假宣传、恶性竞争,严格遵循监管要求,加强自律规范。

接下来的一个问题是:素质教育的切入点应该是什么?

由于素质教育培训市场在规模化扩张和教育研发上门槛较高,先发者已形成优势,美术、编程等赛道等现有的行业龙头格局很难被打破,新细分赛道机会、平台机会或将成为破局点。

大多数机构选择的是第一条路径——通过提供课程内容抓住细分赛道机遇。儿童体适能、科创教育、围棋、口才演讲等都是热门的赛道。作业帮近日推出小鹿编程、小鹿写字、小鹿美术、小鹿口才、小鹿学习力五款产品,围绕科学、艺术、语言能力及逻辑思维等方向布局。猿辅导此前也推出AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品“南瓜科学”。掌门教育近日也以语言、艺术、科学三大领域为核心,推出 1 对 1 模式的口才、美术、编程三大素质教育课程,主要在周中课后和节假日全时间段为孩子提供服务。

平台机会则指的是,抓住素质教育行业品类品牌大爆发的崛起趋势,围绕不同区域,布局多个业务板块,打通B端和C端。一方面帮助机构深挖私域流量下的用户红利机会,另一方面帮助用户解决选择面窄、可见的服务过于单一、试错成本高、覆盖范围窄的痛点。巨头看不上,传统教育公司不擅长——这是一块明显具有长尾效应的利基市场,更考验创业者的市场实战经验。

赵剑锋选择创业的路径就是后者:瞄准素质教育赛道的平台机会,高度聚焦用户、供给、场景三要素,专注为3~8岁孩子提供兴趣班优选的素质教育平台——好多兴趣班。

· 在需求端,平台介入能够帮助家长有效解决由于区域分化严重,品牌集中度,教学水平不一带来的家长决策难度高,决策风险大的问题。据天眼查数据显示,目前我国素质教育培训机构近3万家,每年注册量保持1.2~1.7倍的速度增长,兴趣班品类超过150种。


· 在供给侧,鉴于当前单体机构纷杂、机构竞争激烈,平台能够帮助机构弥补由于专业营销体系缺乏造成的短板,有效提升招生效率。当然,这也是赵剑锋的优势所在,他上一段10多年的创业经验就是激烈拼杀的平台生意即时物流,也曾获赛富、创新工场、蚂蚁金服、阿里巴巴等多家知名投资方的投资,最终被阿里收购。

好多兴趣班是赵剑锋2020年5月从阿里离开后的又一个创业项目,产品于2021年1月1日正式上线,核心功能是链接线下非学科素质教育机构与用户,帮助双方提供信息、交易、履约。公司好多素教创立于 2020 年 9 月,秉承 Find your love 的使命,致力于从孩子的素质教育开始,帮孩子找到一生热爱。

赵剑锋认为:“素质教育平台的价值就是帮助用户进行充分的、自由的、饱和的体验,降低用户体验门槛,提升企业获客效率。”举例来说,家长在好多兴趣班平台上可以购买当地的兴趣班深度体验“随便上”服务,在单家机构均可报名体验6节深度体验课。通过“随便上”,孩子可以充分体验各种不同的课程,家长可以真正了解孩子想学什么,适合学什么,喜欢什么样的机构氛围,避免高额的试错成本和不理性的决策。同时,学费分期付、学费随时可退、买贵必赔等权益,让家长能够获得充足的“学习保障”,无需担心机构跑路、倒闭,以及课程价格虚报等问题。

3.终局:公平的学校教育,丰富的素质教育


一个好的教育终局究竟应该如何?

从孩子的视角来看,是不再被裹挟着盲目追求成绩至上,不被择校升学的焦虑席卷,能够在学校内公平地获得教育,在学校外多元地发展自己的热爱——学校教育的关键词是“公平”,素质教育的关键词是“多元”。

对应到产业发展上就是,学校教育和校外培训各司其职,相辅相成,共同促进中国青少年教育体系的建设和完善。校内教育不以分数、升学率高低作为衡量标准,而是以学生综合能力,教育发展均衡化作为核心目标。校外培训核心在于对学有余力的人做拉长板的兴趣培养,关注核心素养,学习能力的培养。

接下来乃至更长一段时间内,义务教育的保障性、基础性功能将得到充分的发挥,非选择、非淘汰、非竞争性、免费、免试、就近入学将成为校内教育发展的重点,不管是杜绝炒作学区房,还是优质资源的分配,都会成为政策倾斜的重点。随着科技与教育的融合,教育均衡、教育普惠将逐步落实,课后服务纳入学校教育范畴以及学科教育公益化也将在探索中慢慢落地。

而作为青少年校外培训重心的素质教育培训市场将会在供给增加、需求释放的形势中,走向一个新的台阶。久谦中台研究员告诉「甲子光年」:“接下来,随着学生的课外时间被解放出来,会释放一定的市场需求,线下素质教育机构的开店速度以及营收方面会有显著改善提升。区域的单店、小工作坊等机构也会增加。”

新品类、新品牌不断涌现,百花齐放的素质教育多样化时代即将来临。素质教育培训行业也会慢慢从单纯的德智体美劳培训(以功利的特长升学加分)逐渐演变成多元素养、兴趣培养的市场。家长也愿意让孩子在课外时间尝试更多的素质教育内容产品。供给端越丰富,市场越碎片化,平台模式的整合优势越能得以凸显,接下来,好多兴趣班等素质教育优选平台也将迎来一波新的红利阶段。

据赵剑锋透露,目前,好多兴趣班已覆盖杭州、丽水等不同级别的4个城市,均已与当地85%以上的素质教育机构开展了深度合作,涵盖舞蹈、美术、音乐、运动、表演、STEM等150多个兴趣培养品类科目。此外,公司已于6月16日完成新一轮融资,投前估值超过1亿美金。新一轮融资后,预计到2022年底,好多兴趣班将覆盖全国120多个城市。这也是好多兴趣班在6个月内完成的第2轮融资。在此之前的2020年12月3日,好多兴趣班完成了天使轮投资,融资金额为1050万美金,由创新工场领投,云九资本、沂景资本跟投。

“这是一份1+1明显大于2的事业,处处是挑战,但很有斗志。”赵剑锋对好多兴趣班的发展信心满满。在他看来,真正有价值的素质教育,是对“不受后果支配,不受目的影响,不以结果效用论成败”的教育信念的忠实践行。这也是他很早之前就决定下次创业一定选择教育赛道的初心所在。

这是最坏的时代,也是最好的时代。从孩子出发,回归教育本质,坚定初心者方能走得更远。

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