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七年陪跑,他眼里的喜马拉雅什么样?
作者:高雅 编辑:杨杨 2021-10-11



兜兜转转,喜马拉雅又将上市地换成了香港。9月喜马拉雅向香港联合交易所提交了IPO的申请。半年前,这家公司选定的上市目的地一度曾是美国市场。

喜马拉雅曾多次传出上市计划,早在2018年,喜马拉雅获E轮融资时就有消息传出,其准备2019年在A股上市。


不断地上市推测直到今年3月才画上休止符,喜马拉雅对上市传闻的态度从“否认”变为“不予置评”,紧接着,五月的第一天,喜马拉雅就向纳斯达克递交了招股书。


据路透社报道,喜马拉雅在香港上市计划募集的资金量,超过原定在美股募集的5亿美元。上市计划预计在今年年底前完成,“很可能是在圣诞节前后”。知情人士对「甲子光年」说。


喜马拉雅上市之路走了三年,进度缓慢的原因可能有三个:一是在2020年初同类竞品荔枝FM上市之后,股价一路下滑,从年初发行价11.63美元到年底最低时跌到了1.95美元。


二是资本市场对音频行业的不认可:在美国文化中,音频是一个想象空间不大的市场。荔枝的股价表现似乎也印证了这一点。


三是直到疫情之前,喜马拉雅一直没能等到音频的“爆发点”,此时距它成立已经7年多了。音频行业是一个渗透率缓慢、变现方式不固定、用户粘性难以把握的市场,疫情到来前,几乎每一年都被认为是音频行业爆发的“元年”。2020年成了转折点,不仅生产者、用户都呈现增长趋势,更重要的是用户愿意为音频内容付费了

从数据上看,喜马拉雅已经是音频行业里的老大:



但它上市之后的表现仍颇受质疑:

  • 质疑1:“耳朵经济”生意远没有“眼睛”的大。截至2020年,中国移动在线音频MAU仅占移动互联网MAU总数的16.1%。按照艾瑞咨询的数据,2020年中国在线音频市场的渗透率仅为45.5%,而同期中国在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别达到了56.7%、73.8%和74.2%。
  • 质疑2:虽然付费订阅有所增长,但付费用户的基数很小,用户的收听习惯可能无法转化为付费行动力。以喜马拉雅为例,用户在在线音频内容上的支出占在线内容支出的百分比,仅从2016年的1.1%增长到了2020年的4.4%。
  • 质疑3:喜马拉雅仍存在亏损问题,但又需要维持在版权上等内容上的投入。

对于这些疑问,早年押注喜马拉雅的投资人怎么看?在物联网时代,喜马拉雅的机会又在哪里?这一次「甲子光年」找创世伙伴资本(CCV)的周炜聊了聊,他在KPCB中国基金期间就投资了喜马拉雅,是公司的第一家机构投资人,此后一直在看喜马拉雅。他认为内容产品基于技术的变革中,图片领域到视频领域都有机会。

1.为什么投资音频?

「甲子光年」:你们最初在内容平台的投资都有哪些?


周炜:首先,我们始终认为内容平台在任何时代都很重要。

2007年,我们认为任何形式的内容,文字、图片、音频、视频都应该有自己的平台出现,包括后来的VR。在PC时代和移动互联网时代交接的时候,我们认为同样的逻辑会再重复一遍。音频上就是喜马拉雅。

「甲子光年」:当时笃定音频一定会爆发吗?

周炜:这有两方面原因,第一是当时有一个行业变动的明确信号,就是宽带资费的下降。因为当时(中国)移动宣布,他们要把流量的收费降低90%以上,那我们的判断是音频内容一定会爆发。

第二就是中美环境的不同。当时这类产品在国外是没有的,国外除了音乐以外没有好的案例,只有苹果的podcast,但那时候播客也不算太热,所以美国的投资人并不是很认可。

中国对音频的使用习惯和美国不一样,美国年轻人买一个专辑能听几个礼拜,但我们好像没有这种耐心的。而且中国的百万人口以上大城市很多,用户喜欢的东西是不一样的,而且大家在交通上花费的时间很多,这中间的陪伴性需求就很强。另外,中国人的学习需求普遍很强,音频内容天生就可以通过陪伴的形式让人学习。

「甲子光年」:今天看来,视频远比音频走的更快些,这个也是在预期之内的吗?

周炜:首先,视频的市场一定是占大头的。这是天性,人都是这样,有的听的时候就不会去读书。当你有的看的时候,你就不愿意去听。比如说读书,这是你大脑要飞快运动的一个事情,因为你需要想象,所有在书籍中描述的场景,都需要在大脑中构建、想象。音频减少了一部分的想象,它可以模拟出当时的环境里的声音来,所以你脑子的工作量就会减少一些。视频是最轻松的,所有的想象都不需要,能呈现的声音和图像都有。

但从另一个角度来看,视频它要求的是关注。但大家现在的时间越来越有限了,视频也是在抢我们的时间。但是音频是陪伴性的,它不会占用我们做其他事的时间,这也是音频上的创新。

另外,视频主要是靠几个大片活着,视频创造的成本相对来说非常大,价格很高。但音频平台不会出现这样的问题,个人喜好产生的差异很大,可以产生多元的内容,不会只是靠几部大片来支撑,所以它是一个相对健康的创新产业状态。相对来说,我更愿意拿它去跟B站对比。

「甲子光年」:音频的市场没有视频的大,为什么还要投音频而不是all in 视频?

周炜:独角兽,也就是说公司估值在10亿美元以上,这在15年之前是非常火。但现在10亿美元的估值算什么呢?于是大家都追求更大体量的公司了,我们叫它独角鲸。但千亿美元估值的公司平均一年可能都没有一个,不能因为这个世界上存在巨型鲸鱼,我们就不要独角兽了、不要中型公司了,它们仍然是机遇,关键要看在它们所处的领域,它是不是能处在(市场占有量领先的)地位,并且有持续性。

我和我的团队从KPCB到现在14年了,一共才投了80多家公司,数量非常少。即使在这种情况下,现在也已经投出了16家上市公司。但还是那句话,如果说一定要只盯着千亿美金市值的公司去投的话,可能两三年投出一个项目就不错了。

总而言之,音频是我们要投的方向,然后喜马拉雅在里面成功了,这就可以了。

2.为什么是喜马拉雅?

「甲子光年」:最开始是在什么情况下认识余建军的?

周炜:其实当时我已经在用喜马拉雅了,觉得它很符合我们的想象。但那个时候还不知道创始人叫余建军,就只是觉得这个产品用着不错,我们就安排团队找喜马拉雅的创始人。也是机缘巧合,我们认识另外一个硅谷小基金的人,他认识余建军,他就介绍我们认识了。

我记得他是周末来的北京,因为工作日没空,在银泰中心——我们当时的办公室见的面。那是6月份,大热天没空调,我们聊了4个小时。我很少跟一个公司开会开那么长时间,一般也就1个小时,确实聊得很嗨。不过当时聊了半个小时后就决定投了。

「甲子光年」:为什么?

周炜:首先,这个人创业心非常强,他一直在创业,虽然在那之前一直在失败。

硅谷基金有个好处,我们不介意创始人的失败经验。我们认为你失败过,就肯定学了很多东西,又失败了一次,又学了很多。

余建军话很少,但说的东西都非常在点子上。对未来的发展,他的想象和描述也非常清楚。这是我们非常看重的创始人特质,未来这个行业到底怎么发展,这个行业到底会是什么格局,哪些资源是最重要的资源,他的认知就非常清楚。比如说版权这个事情,这让我们印象非常深刻。

他的特征就是一个很执着的、创业的产品技术男。但令我们最印象深刻的是,作为一个产品技术男,对未来的步骤能想这么清楚,说明他的战略思维非常清楚。甚至那时候他就已经提出了将来做生态,这个生态包括了他想象的家、车,人进来和出去应该怎样切换,那时候很少有人想到这点。后来他们又做了智能音箱,我们也很认可。

「甲子光年」:当时的行业中,喜马拉雅并不是第一家创立的,行业排名也不是最靠前的,为什么最后还是选择了喜马拉雅?

周炜:喜马拉雅当时连前三名都不是,我们投资最主要的一个原因是,我们认定了移动互联网时代的内容平台和PC时代是不一样的。

在PC时代,像你们创作是要在电脑上进行,是个很认真的事儿。但在移动互联网时代,手机有摄像头,每个人都可以随时随地创作,所以我们认定在移动互联网时代,随时可创作一定会是内容平台的一大趋势。那么UGC就会开始出现。

另外,音频还有一个特点是除了内容好,还需要有好声音,因为人对声音的接受程度是不一样的,比如同样一段音频有的人很喜欢,有的人对其中的声音就没办法一下子接受。这意味着音频产品不是有几个大咖就能支撑起来的,人对不同声音的喜好起着重要作用。

但是我们认定UGC在中国的创作质量会很差,只会是数量比较大而已。这在视频领域行不通,视频也有量比别人大很多的公司,我们没有投,就因为它是UGC为主,产品质量不高。

我们认为一定要鼓励半专业的创业者,我们定义叫SPGC,也就是(余)建军他们定义的PUGC,就是生产者是一些很擅长这个事但不以此为生的人,当然到后来这些人很成功以后变成了大V,就可能以此为生了。这有点像美剧的字幕组的感觉,我们认为内容创新也应该以此为主。

那个时候见了7~8家同类公司,有的比喜马拉雅大5倍,但他们还是在做PGC,按照PC时代的做法,就是把广播电台签了,比如每家都会说“我们和央广关系很好”,但事实上,PC时代广播电台的内容是有很强时效性的,90%的内容过了两天就不新鲜了,但是现在的认定是,同一个内容产品应该在很长的时间内被用户消费,才有价值。

「甲子光年」:为什么喜马拉雅能后来居上?

周炜:我觉得建军在战略决策和进度上一直要比别人快很多。我们不好评判他的运营能力和别人比怎么样,但他走的每一步,几乎都比别人领先大半年,他做到一定程度以后,别人才醒悟过来。比如文字版权这个事儿,就比别人早走了大半年,他拿到的别人就拿不到了。包括和盛大的合作也是。

每一步都比别人早半步,最后在整个生态环境里他就比别人领先了。这就像远远地看两个人走过来,可能一开始觉得两人是齐头并进的,但走近了才会看到,那个每一步都快半步的人,其实已经领先了很多。

我觉得这也是我们当时选择他的一个原因,他对未来的产品形态、什么是它的战略重点、应该怎么样去布局产品形态、最终到底是什么样的,这个事儿他比别人思考更深,更完整、更提前的做了。

「甲子光年」:音频行业现有的格局,受资本的影响大吗?

周炜:资本在某种程度上是有能力影响或改变一个行业发展的。一个典型案例就是共享单车,共享单车其实本身是一个很好的模式,但是因为烧钱大战的原因,现在活下来的并不是起初最有优势的项目。

音频(和单车)是不一样的,它在过去这些年都在相对自然的进化中,如果真的有100亿猛砸进去,可能会更快一点,但快不一定就是正常的。我认为投资人要看到自己的优势是什么,对企业的产品、技术、市场最熟悉的永远是企业创始团队,投资人的优势是有更宽、更广的战略视角,比如说在企业家还没有意识到主流业务之外某个可能对于未来很重要的节点,投资人的作用是要帮他看到。

3.做平台还有吸引力吗?


「甲子光年」:你之前提到喜马拉雅可以看作是“音频内容的淘宝”,但很多人也会认为淘宝的使用效率并不是很高。平台在今天还有吸引力吗?

周炜:在淘宝和京东之后,大家就认为电商的游戏已经结束了。有一种说法是,很多看电商的投资人错过了京东的机会。但后来我们看到又有新的机会,拼多多出现了,它和淘宝的不同是,最开始我们在淘宝上买东西是搜索的方式,人是有目的地买东西的,但拼多多的路径是依靠社交关系的传播来产生冲动消费。它催生消费增量,买东西的动机不是“我要去买东西,而是没想买东西但感觉还不错就买了”。

这本质上是一个购买行为的完全变化,这种变化带来了一种新的电商模式。现在整个社交电商,包括小红书、抖音带货,其实都是通过内容传播的方式,让你买一些“不知道我需要”的东西。

我们也在思考、借鉴这种逻辑,对于音频平台而言,分发的系统其实很重要,也就是说在你不知道你想听什么的时候,我推荐给你你会想听的东西。这对音频尤其重要,因为它是输入性的,比如小雅音响给我播什么东西,如果我在做饭、手上沾着东西,要输入就很麻烦。即使可以通过语音告诉小雅音响播什么,可如果当时你也不知道想听什么,它能不能推出来你喜欢的东西就变得很重要。

无论是电商内容平台还是其他类别的平台,商业模式归根结底其实是一模一样的:它们都只是一种载体,上面卖的可能是电商的东西,也可能是音频的,还有可能是视频的。

「甲子光年」:喜马拉雅如何面对垂直渠道的分流?

周炜:京东淘宝那么大,仍然有不少对手。喜马拉雅的定位是一站式的内容平台。这不是一个量级的游戏,我觉得没有必要讲分流的问题。

如果只为一个音频平台付费、买会员,我们的定位是希望你选喜马拉雅;如果你为两个内容平台付费的,那才需要看你喜欢的是什么垂直领域的东西。你第二个买的可能是得到;如果你家里有个小孩,你第三个买的可能是凯叔。

实际上不管哪个领域,大平台之外都会有很多垂直渠道,没有哪个大平台会把所有的垂类都杀掉的。因为每个人的喜好、定调本身就是不一样的,就像有些人他就是喜欢听书,那就选择懒人听书,有些人想听相声的,郭德纲做一个垂直的相声,也可以得到这群人的喜爱。如果说大平台的市值是百亿美元以上的企业,那么这些细分的垂类可能在十亿美元。

2013年前后,中国被投了钱的电商公司至少有上千家,专门卖包的、卖鞋的、卖箱子的垂类也活得挺好,但是在阿里和京东的基本江湖地位定了之后,也就是两三年的时间,这些垂类就被收编了,最终的power(能量)永远在最大的一个平台。

这个是商业模式里不可避免的东西,它就像是百度占了信息高速公路的路口,如果你想摆脱它的模式,就需要重新建一套新的高速公路出来,这是很难颠覆的。就像腾讯抓住了所有的熟人关系、淘宝的SKU是最大的,即便有众多的竞争对手出现,它们仍然非常安全。

「甲子光年」:平台反垄断的压力之下,一个问题接踵而至:今天的平台还是一个好的方向吗?

周炜:如果在完美状态下,互联网领域全世界只需要一家公司,就可以把所有需求全做解决了。所以反垄断出来是对的,因为不完美是件好事,现在也还远达不到完美状态。

但这不代表平台不好。现在我们看到了反垄断必要的一面,即存在二选一的问题。如果排除这些违规行为,依靠市场力量的正常竞争,其实仍有很大的市场空间。而且商业领域无论怎么反垄断,最终还是会一直存在这种大企业、大集团的。

我觉得我们现在是在一个拐点上,就像刘慈欣的三体一样,如果你发现另一个宇宙,可能很多公司就会不愿意在同一个空间内降维打了,而是选择到另一个领域去了。所以我们希望下一步的话,中国的巨头们应该往外走向国际市场,那么中国的巨头资本也应该跟着他们出去,变成他们的一个资金盘,去帮他们实现一些事情。

4. 订阅、年轻人和物联网,怎么抓?

「甲子光年」:招股书中显示喜马拉雅现在还是亏损的状态,怎么看这个问题?

周炜:(余)建军说我是唯一一个从来不问他什么时候开始盈利的投资人。任何一个领域,当你看到它的用户粘性,比如它的用户时长每年都在涨,现在人均有100多分钟了,这些数据随着时间都在往好的方向走,你就可以想象最终它赚钱是不会有任何问题的。

我们应该动态的去看问题,看趋势,而不是当下这个点静态的毛利是多少。你要看他在市场的势能、他的市场份额、他有没有能力在未来进入到对市场产生影响的状态,你要看这个趋势。

「甲子光年」:我们在招股书中看到,音频内容的付费方式包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务等几个方面,之前你有谈到过“音频要靠广告不是条死路,是条窄路”,适合音频的盈利方式应该是什么样的?

周炜:我们已经知道了音频内容是个陪伴性的东西,如果不停地放广告来打破这种陪伴的氛围,那体验感就会很差。从一个数据来看,广播电台的音频广告每一秒的收费,远远低于视频平台或者电视台。这就能说明为什么会说它是一条窄路。

去年喜马拉雅付费订阅的增速是41.3%,年轻人为内容付费已经不是一个问题了。可以看到,几个视频App中,用户至少会订阅其中一个。所以,到最后一定是用户为内容付费。喜马拉雅今天的优势很强,也是因为它的用户订阅,我们认为从喜马拉雅今天的体量上来看,订阅制的模式走通了。


「甲子光年」:喜马拉雅怎么抓住年轻人,怎么和Z世代站在一起?

周炜:年轻这一代是否觉得这个平台有点老,这是一个很核心的问题,它是一个存在了将近9年的品牌,它怎么样适应新的动态,这个是很重要的。

未来,公司主要做好两件事就可以了,一个是增加新人群体的吸引力,另一个是更智能的方法。

「甲子光年」:胡泳老师就在讲,未来可能是所见即媒介。喜马拉雅怎么应对这一新趋势?

周炜:所见即媒体,其实喜马拉雅好多年前就提出来了,它是在内容这个领域里最早做智能音箱的,做的V2X(车联网)就是这个概念,也就是希望无论你处在一个什么环境下,音频都是可以陪伴的。但是音频的呈现方式本身它就不像其他内容,可以有各种各样的载体,所以它可能只能在音箱、车载这些想象的方向上去发力。

「甲子光年」:喜马拉雅在智能硬件上有哪些布局?

周炜:很多人都很困惑:我们一方面要求企业家要专注,另一方面要求人家多布局,企业家到底应该怎么办?

其实平衡点是时间点在哪儿,当一个企业还在混战阶段的时候,到自己的战场之外布局,肯定是不对的,因为眼前的混战还没结束,但是一旦领先地位相对清晰的时候,就应该马上开始布局,因为现在整个竞争环境确实跟以前不一样了,现在是无界限的,就像做文字的也可以跨越到做视频去,核心只要有技术动力就够了。

拿京东来说,把五六个它认为可以独立运营的公司都拿出来单独上市,但它仍有控制权,我觉得这是个聪明的战略,一个成熟的、在行业领先的企业都应该做相应的探索。
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