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筹划视频号,钉钉突击“企业连接” | 甲子光年
作者:武静静 2022-05-24

都叫视频号,具体有什么不同?


作者 | 武静静

编辑 | 赵健


短视频、直播获客,来了一名新玩家。今天,钉钉入局视频号的消息在市场上传出,「甲子光年」从钉钉内部人士处证实了这一消息。根据内部人士透露,钉钉视频号和此前发布的圈子、看看等同属一条内容相关的产品线。

提到视频号,不得不提微信。坐拥超级流量池的微信也是在2020年才进行的内测视频号,并在2021年尝试将视频号与企业微信打通,强化企业微信的直播“带货”能力。

协同办公赛道已经是巨头与巨头之间的竞争,增长和留存的竞争只会愈演越烈。钉钉即将推出的视频号,是对市场已有产品的简单模仿,还是开辟了另一条路径?这个动作的背后,钉钉又有哪些大的筹谋?

「甲子光年」通过采访与梳理资料总结如下核心观点:

1. 钉钉对视频号的定位是to B的营销获客场,这构成它与市场已有产品的本质不同;

2. 钉钉视频号意在“企业间连接”,通过开放关系链补齐了to B企业在钉钉上营销的能力,从而形成to B从内容到交易到交付的生意闭环。

3. 视频号的推出是钉钉生态开放的进一步动作完善,也是其商业变现方向的一次新的尝试。

4. 不玩to C的广告变现,钉钉找到了一种既激活自身流量,又可能给客户、合作伙伴带来增益的方向。

1.一个to B的视频号

如果说企业协同软件的上半场是企业内部的协同,那么下半场则是企业与企业之间的协同。无论是企业微信还是钉钉,都在朝着这个趋势发展。

在今年1月的发布会上,企业微信推出了三项“连接”功能:

• 企业内部的连接——将腾讯会议、腾讯文档与企业微信打通;

• 企业与C端用户的连接——将企业微信与视频号打通,并推出微信客服功能;

• 企业与企业之间的连接——推出“上下游”功能。

从图中我们可以直观地看出,企业微信的视频号是一个B2C产品,是微信与企业微信打通之后的进一步延伸,企业微信借力微信C端的超大流量池反哺B端企业的连接与营销。

对比之下,钉钉正在研发的视频号产品,则更强调to B。选择定位to B,是一个典型的扬长避短的策略。

“扬长”是钉钉自身的to B基因。钉钉进入协同办公市场比企业微信、飞书都早,具备先发优势。钉钉凭借1900万企业组织数占据市场第一。

因为先发,钉钉的生态也很丰富,大量的to B企业在钉钉上获客赚钱。这些企业级用户和生态伙伴需要在钉钉上增加彼此之间连接的密度,但不是toC式的社交。

“避短”则是to C的短视频营销已经成为红海。作为逐渐成为主流的内容营销手段,除了微信视频号在强力推进短视频商业化之外,还有抖音、快手这样的短视频巨头。如果钉钉选择做to C的短视频营销解决方案,并非明智的选择。

2.打破企业围墙的再一次尝试

对视频号,钉钉强调的两个关键词,一是to B企业的营销获客场,二是跨企业连接,一个对外,一个对内。

在跨企业连接这一场景,钉钉实际上一直都在布局。

早在2019年,在服务客户的过程中,钉钉发现,汽车等行业对于产业链管控非常紧密,需要相关协同工具的有效支撑。

钉钉最早的“连接”产品是圈子。2020年2月,钉钉5.0推出圈子功能,分为内部圈、在线教学圈、商业交流圈、社群运营圈等多种模式,不同圈子会智能匹配针对性的运营工具。彼时疫情让大量用户涌入线上办公,考虑当时背景,圈子可能仅是怎么留住这些用户的一个试探。

但也因为疫情,数字化的需求也在爆发。这一年,钉钉产品负责人吴振昊还研发了一款名叫“上下游组织”(原名合作空间)的产品,并推向了零售、汽车、制造等强依赖供应链协同的行业。其核心是将企业与合作伙伴、经销商,关联到一个组织内,进行沟通、协作以及业务数据的联动,来进行产业链的协同。

这款上下游组织在2021年1月发布,与之同时亮相的还有主打大企业和子公司连接“上下级组织”,以及类似企业公众号的服务窗两款产品,2021年1月,钉钉推出服务窗,帮助企业构建连接最终消费者的窗口。服务窗是钉钉团队出品的企业对外营销服务平台,给组织提供客户管理和业务服务能力,实现以客户为中心的一站式展示、沟通、管理平台,帮助连接组织内外。

2021年,钉钉圈子升级为“看看”。新的看看,有三部分功能,分别对应私域运营、同事朋友圈、职场内容分享。其中,钉钉总裁叶军保持每天2~3条的钉钉朋友圈更新频率,是钉钉朋友圈的头号宣传者。

彼时,钉钉用户数4亿,企业组织数1700万家。其意图也可以猜想一二,将单个企业在钉钉,到跨企业的合作在钉钉,一可以给企业带来更深的价值,二也把合作放到钉钉,提高了粘性和替换成本,三则是大B带动小B,给钉钉创造第二次快速增长的空间。

在2022年3月举行的发布会上,钉钉总裁叶军提出了钉钉对于组织间管理数字化的思考——“打通企业间连接”。与之相对的是中国一汽、立白集团、越秀地产等等各行各业的企业,已经将自己上下游的供应商、经销商搬到了钉钉上。

而即将推出的视频号,则是钉钉对于企业连接一次新的尝试。

视频号推出之后,钉钉的“企业间连接”地图也逐渐清晰了:从企业间的组织连接(上下游组织),到沟通、协作的连接(IM、文档、会议、审批),到业务应用的连接(共享业务应用),到内容、营销获客与交易(看看与视频号)的连接。

对于拥有1900万企业组织B端流量的钉钉来说,这意味着什么?

3.C端流量看微信,B端流量看钉钉

虽然钉钉有巨大的流量入口,但在此之前钉钉并未提供足够多的营销手段来将其充分利用。

部分原因在于,钉钉过去的核心关系链通常都是封闭的,依托的是组织,是商务、同事关系。由于办公的严肃属性,很难建立发散的关系链条。虽然也有圈子、钉钉朋友圈等尝试,但内容形态有限。

视频号,对钉钉是一个机会。无论是抖音、微信,还是小红书,视频号代表的是一种开放的关系链,不需要具备好友关系就能自然建立连接,连接之后再建立或营销、或关注、或分享的关系。

这是钉钉通过建立更加开放的关系链,补齐了内容营销的最后一公里,也是钉钉首次开放其流量场。

视频号具体能做什么?

对于企业客户来说,通过钉钉视频号,对内可以进行知识分享、内部宣讲、员工培训,对外可以实现线上招聘、云展会、发布会的快速落地,以及上下游企业间的经销商订货、营销推广、知识培训等各类型的服务。

对于企业服务提供商(如ISV、服务商、知识服务机构等)来说,则可以在钉钉上完成从精准获客、上架售卖、客户运营、服务的完整营销与服务闭环。

关键是对外。不管钉钉要做的是上下游,还是要面向to B的客户,这种开放的关系链,是有可能激活钉钉的流量价值的,而且是to B的精准流量。

在钉钉上做生意,已经成为越来越多的企业选择。

比如人力资源SaaS服务商「1号直聘」,从2018年立项成立的第一天,就决定与钉钉深度绑定,“All in钉钉,基于钉钉将招聘重新做一遍”。如今,1号直聘服务的企业客户数达5万家,个人求职用户突破500万,最高日活突破20万,并于近期完成了数千万元A轮融资。

此前的2020年,在微信推出视频号之际,就带动了一波私域流量的新红利,也涌现出一批能够在微信生态内整合各个流量端口的超级品牌和玩家。

当钉钉有包括视频号在内的足够丰富的营销解决方案,一旦开放B端流量场,很可能会带来更多的基于钉钉生态的创业机会,诞生越来越多的“1号直聘”。

这也是钉钉生态开放的一个重要动作。

4.视频号的小棋与大谋

除了对企业客户的价值,也有必要谈一谈视频号对钉钉自身的价值。

钉钉总裁叶军曾这么总结钉钉的模式:“钉钉天生就是一个靠生态成功的模式。就像Salesforce,它一开始自己做CRM,后来不停收购,最后大家殊途同归:都是在打造底层平台的能力,希望能够吸引更多生态进来。”

实际上,钉钉的1.0版本就在规划做生态,但在云钉一体战略之前,高门槛限制平台建设的速度,之后,钉钉逐渐加大了平台的开放力度。叶军曾在公开活动中多次强调了钉钉在做生态这件事上对于边界的克制和谨慎。在今年3月的春季发布会上,更是首次明确了边界——钉钉只做一件事,就是PaaS化,即基础能力和基础产品,而深入行业、需要对行业有Know How的部分则交给合作伙伴。并且,钉钉还要培养、支撑和服务这些公司。

这意味着,钉钉接下来的发力方向都会围绕这个重心进行,而此次的视频号毫无疑问属于钉钉基础能力产品。

钉钉的整体规划是:外部支撑企业间组织连接的有上下游组织、看看、视频号,支撑内部组织连接的有项目管理、群聊等,文档、会议等作为基础能力产品穿透企业内外连接全局。

此外,做深价值也是钉钉当下的战略重心。通过组织数字化和业务数字化,从组织间的协同开始,组织因数字化更敏捷、管理更高效,当企业数字化深入到核心业务环节,让企业的生产、经营数据充分流动,数据同频为千行百业降本增效。

随着2022年钉钉将商业化提到新的高度,当下的视频号动作背后的巨大流量价值,也为钉钉的商业化探索增添了一分可能。

从这盘大的棋局之下,就可以看到,视频号的这颗棋子的落子方向,是钉钉生态开放、做深价值的延续,也是钉钉对于生态内伙伴和用户的一种基础产品能力的加持。

坦白来讲,即便我们预设最终钉钉视频号没有做起来,但至少它成功向外界释放了一个信号——我连自己的流量场都可以开放,这可以算是一次战略上的成功。

这也是巨头之间拼搏的命门。在协同办公市场,产品与商业模式逐渐趋同,最后比拼的还是效率与服务能力。

这对于几大协同平台提出了挑战,但对整个to B市场的发展带来了更多的机会与可能性。

END.


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