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一家传统制造业的数字化转型样本
作者:武静静 2023-11-08

从小工厂到行业标杆,这家企业在转型之路上做对了什么?


作者|武静静

编辑|栗子


2016年的一份抽样调查显示,中国民营企业平均寿命仅有3.7年,中小企业平均寿命更是只有2.5年。


如果一家公司年龄超过20年,已经超过了大多数企业,如果以8-10年为单位划定中等经济周期,意味着这家公司也一定程度上经受住了时间的考验,在时移势易中捕捉到了变动的机遇。


雷士照明就是这样一家公司。1998年,它诞生于广州惠州的一家小工厂,是上千家灯泡厂中的一员。26年间,经历了照明行业的激烈竞争,组织管理的变化、现代技术的日新月异,这家公司先后走到了上市、商业模式和产品变革的数个关键转型关口,破旧局,成为了行业龙头。


2023年的雷士照明与26年前的小工厂已不可同日而语,不管是产品的改头换面,还是商业模式的全新革新。这家小工厂摇身一变成为新时代的智能照明头部企业。


从小工厂到标杆照明智造企业,转型之路上,雷士照明做对了什么?


1.一场从产品到商业模式的彻底转型


诞生于20世纪末的雷士照明在发家之时是中国劳动力红利发展最好的时候。在那个产品供不应求的阶段,生产者主导了消费者能拿到什么产品。中国一批批制造业公司也因此而生。依靠一批批在工厂车间中昼夜不息的工人,中国制造走出国门,遍布海外。美国商业作者萨拉在《离开中国制造的一年》书中,就揭示了他们一家人从2005年1月1日起开始尝试一年不买中国货之后,生活充满挫折,是一场坎坷的大冒险。书中描绘的中国制造产品覆盖之广,让人瞠目结舌。


彼时的雷士照明也是在这样如火如荼的大势下,从一家小灯泡厂慢慢做大,走进了千家万户,走到了大洋彼岸。


但时代的红利并非一直是坦途,一味靠单品吃饭是一条拥挤的路。尤其是照明行业,竞争异常激烈。根据中照网统计,2022年,我国照明相关企业就超过189万家,占全国企业总数4.2% ,且新注册企业数量逐年新增,近十年新注册企业174万家。


雷士照明CIO刘之瀚告诉「甲子光年」,过去很多年,照明行业的发展一直面临这种“内卷”严重的局面。“过去大家都是以销售灯泡为主。国内市场规模高达2300亿,虽然体量庞大,但行业壁垒并不高,一直以来市场竞争都是以价格为主导。”


这也是此前制造业行业的通病。和雷士照明一样,很多传统的制造行业都在面临严峻的竞争力问题,此前,中国制造业以“物美价廉”著称,擅长生产标品,规模化生产、快速交付,但这种生产模式门槛低,没有形成核心竞争力,更难言品牌溢价,最终都被裹挟入价格战漩涡,形成同质化竞争。


价格战对每一家身在其中的企业生命线伤害都是巨大的。“价格战的结果往往是在利润上作出牺牲,或者在材料上不断压缩成本。最终,整个行业走向了同质化。”刘之瀚说。中国制造创造了巨大价值,但中国制造业的从业者却一直在低利润的泥沼里内卷。


雷士照明必须转型,跳出价格战的泥潭,寻找更健康更长久的活法。


几经思考,雷士照明选择了从商业模式上下手,进行大刀阔斧的改革——瞄准有更多的附加价值,有利润增长空间的市场:从卖单品灯泡升级到卖全屋全套的照明解决方案,产品从标品转变成高附加值的服务和体验。


向高附加值攀升的方向努力是很多制造业迫切转型的目标,但要想成功从卖产品转型到卖服务却面临重重困难。


首先,服务的对象肯定是消费者,对于雷士照明而言,就需要从此前重生产研发的后端走出来,让产品和服务直接到达一线消费者的体验中。但“做高端、做定制、做服务”的商业模式是个复杂工程,雷士照明在全国有3000家专卖店、10万多家普通门店,不可能希冀渠道来深度做服务,品牌也距离消费者很远,难以真正理解终端需求,解决服务问题。


数字化工具成了解题思路的一剂良方。不同于卖标品的标准化过程,做解决方案,做服务,从前期销售到后期维护都是一个长周期的个性化过程,需要有工具来链接品牌和用户,保证需求、交付、保修等整个服务闭环的达成。


于是,雷士照明选择了用企业微信,直连消费者,让品牌和用户直接对话,构建服务闭环。


刘之瀚提到,借助企业微信,雷士照明终于真正深入到了渠道,不仅能够从总部来管理各个渠道的生意规模和服务质量;还能在用企业微信构建的客户社群中,服务问题可以快速高效达成。“群里的人都自带官方身份,客户很好认,设计的问题找设计师,订单的问题找销售。员工离职后也能无缝衔接。”

通路构建之后,落实定制服务过程中的标准化就有了解法。雷士照明建立了SOP标准化管理,让门店去执行。后台则通过企业微信的一些功能统一管理服务质量。


刘之瀚举例说:“比如我们要求客户的问题以秒为单位来回应,比原来接听电话的效率提升几倍,设计方案要当天就出,最后装修好了,也需要客户/总部/渠道三方的验收。”


雷士照明企业微信上集成自己内部的30多个数字化工具,比如订单系统、scrm系统等,让一线销售服务客户的过程中,可以随时快速调取对应的工具。比如照明的方案设计上,雷士照明的渠道里也使用很多的工具,可以快速做一户一方案,几分钟出图。销售用云设计工具,可以在手机上企微端一键模拟效果图,现场根据客户需求进行方案调整,可操作性非常高。


标准化流程之外,为了加速业务模式推广,雷士照明也借助企业微信构建了线上培训体系——通过企业微信上的“腾讯乐享”培训应用开设了“雷士学堂”,设计了一个“销售新星训练营”,让所有新来的销售,可以线上学习照明行业、产品、销售技巧、照明设计等相关知识。

“让他们不仅知道全屋光环境都有哪些智控系统、哪些产品,这些产品怎么卖,甚至还能帮顾客做一些简单的照明设计。”刘之瀚说。


此外,雷士照明还为全国各地的经销商和更多资深的销售人员,制作了200多门线上课程,覆盖了公司最新政策、数字化办公软件技巧、泛家居行业知识等等。


这些是雷士照明借助数字化工具进行的一次改革冒险。如今,整个数字化升级的显性成果正在被看见,定制化的高端光环境已经成为了照明市场增长的发力点,行业纷纷发力“产品+服务”双能力。显然,雷士照明预判对了。


从收入上,雷士照明也真正感受到了数字化的现实魅力,刘之瀚算了一笔账:“如今雷士私域里做的全屋光环境定制的客单价平均一单为8-10万块钱,原来的客单价为50-100块。”


是原本卖灯泡的两千倍!”刘之瀚感叹。


2.数字化是制造业升级的必选题


数字化这道题上,雷士照明靠自己考出了高分。这家成立已有26年的企业也因新的转型获得新生。在雷士照明CIO刘之瀚看来,这个借助数字化工具从产品到服务的全面商业模式转型是一个关乎存亡的选择。


他认为,对于雷士照明而言,如果不走从产品到服务转型这条路,未来的生存空间会大大受限。“LED技术出来之后,照明行业已经没有新的技术出现,甚至未来也想象不到会有什么样的技术,行业的进入门槛极低,成本也被压缩得极低,除非有一个类似乔布斯这样的人,否则毫无产品侧的机会出现。”不转型便成仁,是现实的压力。


“数字化已经不是做或者不做的选择题,是必选题。”刘之瀚说。


目前,数字化带来的价值已经是支撑新经济增长的关键,数字经济占GDP比重进一步提升。国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告(2022年)》报告指出,2022年我国数字经济规模达50.2万亿元,总量稳居世界第二,占GDP比重提升至41.5%,数字经济成为稳增长促转型的重要引擎。这是时代的东风,顺之则昌。


当然,转型之路说起来容易做起来难上加难。比如,对于很多制造业来说,一个典型的难点就是来自渠道商的压力。传统的线下渠道或专卖店渠道是非常封闭,驱动他们接受新变化非常困难,且容易产生利益冲突。这也是很多制造业转型的一个巨大挑战。但过去几年,终端市场压力日益严峻,专卖店的业绩也逐渐下滑,渠道商需要求变寻升级。于是渠道商和雷士照明一起做高端、做服务,也成了大势所趋。


如今,凭借成功的数字化转型,雷士照明和渠道商一起迎来了新的增长。数据显示,雷士照明五金流通业务2023年1-8月营收同比增长38%。据品牌咨询机构迈迪定量消费者调研报告显示,尽管行业整体在2023年上半年销售额同比下降约7%,但雷士照明却依然保持着双位数的增长,雷士照明品牌认知度位列行业第一。


在《未来企业之路》一书中,提出了穿越周期的企业需要几项关键的特质,其中两个关键点就是渴求变革和业务创新:在变革上,一家企业需要渴求变革,能够创造和引领变革趋势;在创新上,要让创新超出客户的想象,深层的协作关系使企业借助创新给客户和企业自身带来更大成功。


作为一家成立于90年代的企业,雷士照明也正是抓住了数字化变革的新趋势,掀动了一轮新的产品创新,从而走到了行业领头羊的位置。


作为雷士照明数字化建设的牵头人,对刘之瀚而言,数字化建设之路也才刚刚开始。“雷士希望用数字化手段链接上下游生态,实现全产业链数字化。 ”刘之瀚说。


时移势易,对于很多制造业企业而言,那个供不应求的红利经济市场正一去不复返,企业在关注制造效率、生产效率之外,更需要与消费者直接“对话”,通过数字化工具,颠覆对于传统经销渠道的过度依赖,实现更好地和终端用户数据打通,形成产销一体化的闭环,打造通路,提升效率,促进增长。


这是一条漫长的道路,雷士照明已然走在前面,更多传统制造业公司也在陆续出发。


(封面图来源:拍信创意)




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