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飞书,如何叫好又叫座?
作者:赵健 编辑:宋家婷 2021-11-18


“1秒,100万元,40万分钟,3秒,30年,600家”。


这是昨天飞书发布新版本时的六个核心数字,分别代表了6个飞书新功能所产生的价值:帮助管理者1秒了解员工;帮助企业节省百万成本;每天节省40万分钟会议时间;减少3秒以下秒批的无效审批流;规避合同“3年”变“30年”的风险;助力超大型组织的600家子公司敏捷协作。


飞书也是字节跳动在本月初宣布新一轮组织架构调整之后,第一个独立亮相的BU(业务板块)。一个月前,还是字节跳动副总裁的谢欣也以新的身份亮相——飞书CEO。


过去一年,飞书一直在做一件事:破圈。


在产品端,飞书从一个企业内部沟通工具,逐渐破圈到集“组织、人事、信息”功能于一体的综合平台。飞书5.0还带来了一些新变化,不仅“改头换面”——升级了过去与高德打车撞脸的logo,还重新树立了新的企业定位——从协同效率、组织管理升级为企业管理平台。


在市场端,飞书的客户从最开始的互联网、科技、媒体三大圈层,逐步破圈到多个领域,从新能源到新消费,从地产到零售,从先进制造到信息技术。飞书最新的目标是,成为先进团队的第一选择。


去年11月,飞书才举办姗姗来迟的首次公开发布会,虽然产品获得了很多“自来水”用户的好评,但一定程度上受限于“叫好不叫座”;如今,飞书正试图证明自己,既能做出叫好的产品,也能做出叫座的价值。


在移动互联网时代,字节跳动在BAT的见证下成长为中国互联网企业的重要一极;在产业互联网时代,沉淀了字节跳动先进组织和管理方法的飞书,能否在企业管理领域同样上演后来者居上的戏码?


1.飞书还有机会吗?


飞书是字节跳动to B业务的当头炮,但其所在的企业协同办公已经是一个稍显拥挤的市场,钉钉、企业微信等产品都是掌握B端流量入口的平台型软件。相比之下,飞书推出的时间稍晚,并不具备先发优势。


但从国内整体的数字化进程来看,协同办公实际上才刚刚拉开序幕。一位微软Teams的研发工程师曾表示:“国内存在大量企业用户的产品混搭模式,对内沟通用钉钉,对外沟通用企业微信,开会用腾讯会议,文档用微软Office,审批用传统OA工具。所以飞书的市场机遇还很大,有3~5年的窗口期。”


此外,真正有潜力让企业协同软件厂商产生商业化回报的中大型企业市场,过去往往都是传统OA厂商的天下,比如致远互联、泛微、蓝凌等。上述微软工程师表示,国内互联网公司推出的协作软件往往都有深刻的微信烙印,mobile first和messaging first。这种模式对互联网企业很有效,但是无法破圈。如果只主打功能和体验,无法真正获得中大型企业的市场。


这是飞书的挑战,也是飞书的机遇。不同于钉钉侧重管理、企业微信侧重连接,飞书身上带有明显的差异化标签:组织和团队。


飞书5.0发布会是过去一年飞书举办的第三场发布会,距离去年首次公开亮相的π发布会刚好365天。如果我们回看三次发布会,会看到飞书反复宣传的理念脉络:打破传统的企业沟通和协作习惯,成为企业的先进生产力。


这也可以从飞书的三次自我评价看出端倪,从“让一部分企业先飞起来”,到“选择飞书是在选择飞书所承载的先进组织的最佳实践”,到“先进团队,先用飞书”。


飞书CEO谢欣


飞书的这套理念,实际上赶上了“好时代”——一个组织快速更新迭代的时代,这与飞书所主张的“组织进化论”不谋而合。


一方面,随着产业升级变革出现了越来越多的企业“新物种”,比如新能源汽车、新消费等企业,其管理理念往往跟不上其飞速增长的企业规模。


以造车新势力理想汽车为例,它不属于传统工业组织,也不属于纯粹的互联网组织,这里的员工有着多元化背景:有的来自传统汽车行业,有的来自互联网行业,有的做软件系统,有的做销售/服务,有的还要进行前沿技术创新。


为了解决企业管理问题,李想在调研之后想到了字节跳动。2021年1月,经过两个多月的规划、试用、迁移,理想汽车实现了员工飞书全覆盖。


另一方面,新物种之外还有更多传统行业的公司,同样也需要新的管理理念,从管理和效率入手进行“精耕细作”。


地产行业就是一个代表案例。旭辉集团副总裁兼首席数字官、企业管理中心总经理徐斌表示:“大家觉得像地产这样的传统企业,并不重视外部的声音。但是房地产已经到了向管理要红利的时代,我们必须重视客户的想法和意见。因此旭辉集团搭建了一个‘CEO直通车’,借助飞书的开放能力和现有的客诉系统进行打通。旭辉的客户只需要在微信公众号提交他们的投诉,在飞书就会生成对应的飞书文档,直接推送给对应业务线领导层。”


飞书的理念在市场上具有独特的吸引力,甚至会让不少企业决策者“激情下单”,比如物美集团创始人张文中博士、万达文化集团总裁兼万达影视集团总裁曾茂军,都是在与飞书团队的沟通中现场决定上飞书。


过去一年,飞书也得到了越来越多的企业家安利,比如小米创始人雷军、理想汽车创始人李想等,都亲自下场为飞书带货。飞书总裁张楠告诉「甲子光年」,令他印象最深刻的评价,是华米CEO黄汪在朋友圈公开表示“恨不得为飞书写代码”。


越来越多的先进企业开始选择飞书,飞书做对了什么?


2.为什么选择飞书?


本次发布会,飞书CEO谢欣表示,飞书的目标是在企业管理领域成为“先进团队的第一选择”。


先进公司往往有先进的管理方法论沉淀。在工业制造领域,福特发明了“流水线”生产系统,丰田创立了“精益制造”思想和看板管理系统,三一重工打造了重工行业的首家灯塔工厂,实现“智能制造”;在互联网领域,谷歌有《重新定义公司》,亚马逊有《领导力准则》,奈飞有《不拘一格》,华为有《华为基本法》。


当然,还有字节跳动。“像打造产品一样打造公司”,张一鸣将字节跳动打造成为中国乃至全球互联网公司的重要一极,其组织管理思考和方法论已经沉淀到飞书中,这是飞书的起点。


企业选择飞书,往往“始于颜值,终于才华”。文和友CEO冯彬非常坦诚地表示,他们选择飞书的第一个理由很简单:好看,颜值是第一生产力。


在颜值之外,真正让飞书产生价值的,是飞书尝试定义未来工作方式。


最简单的工作方式是All in one,工具整合。文和友通过飞书一个软件取代之前5-6种工具,超级猩猩与合作伙伴一起用飞书,打破了过去不同协同系统、不同会议系统、不同日程系统、用不同类型文件的烦恼。


工具整合之外,飞书也推出了一系列创新性产品。比如,2018年谢欣为了提升会议效率而在飞书团队实践的一种开会方法——飞阅会(一种基于飞书的阅读式会议),逐渐推广到了整个字节跳动,并随着飞书的推广而走向市场。


飞阅会的发展历程


万达文化集团总裁兼万达影视集团总裁曾茂军表示,飞书的音视频解决方案,拉近了万达影视总部和门店之间的距离。例如在电影的营销活动讨论中,所有的参会人都能随时入会,自主翻阅、实时点评,并且会后自动生成妙记,让没有来得及参会的同学也可以获得项目信息。


今年,类似飞阅会这种新的开会方式正在大厂中流行开来。钉钉在未来组织大会上推出了钉闪会,腾讯也在腾讯数字生态大会上推出腾讯会议3.0,“教你开会”成为协同软件的共同目标。


本次发布会,谢欣还发布了一款新的应用:个人说明书——挂在签名档的飞书文档。


一位CEO看到飞书的个人说明书后表示,老板的说明书其实表明了:老板是拿来用的——老板也是工具人。下属想要做事,就问老板要工具——老板的资源、精力、时间。


理想汽车战略部高级总监张辉曾经写下这样一段话:“我们对字节有一个判断——它的创造力、创新能力是非常强的。字节内部很多创新是自下而上涌现出来的,而不是自上而下规划出来的。” 通过个人说明书等产品,飞书给这种自下而上的管理理念一个具体的实现方式,而非流于口号。


定义未来工作方式之外,飞书还尝试深入分析组织问题思考本质。


谢欣提出了三个“灵魂拷问”:对公司的审批满意吗?每天接受多少信噪比是合理的?还在用Excel评估绩效吗?这是我们日常工作频繁遇到的问题。


OKR就是飞书针对绩效问题所推广的最佳实践,也是本次发布会上嘉宾提到最多的核心价值,超级猩猩、文和友、旭辉集团等飞书客户都强烈安利了飞书的OKR功能。飞书还创立了一个独立网站OKR.com,来向国内企业科普OKR。


飞书的理念也获得了越来越多先进企业的认可,比如引领新经济的高成长性创新企业,新消费领域的元气森林,新能源汽车领域的“蔚小理”,消费电子品牌安克创新,以及持续进化的大型企业,例如华住、三一重工、泰康、物美。


我们可以从客户群体明显看到飞书的变化。在一年前的π发布会之后,飞书的客户群体还主要聚焦在互联网、科技、媒体等三大领域。如今,飞书已经“破圈”到了新能源、先进制造、新消费等更广泛的圈层。


飞书的客户logo墙


尽管取得了突破性进展,但飞书也遭遇不少的质疑,最大的质疑声来自于,企业服务是典型的to B业务,飞书这种带有典型to C互联网公司基因的产品,能否准确把握“以客户为中心”而非以“自我为中心”的精髓?


3.如何做好to B?


这种质疑声音也有一定的道理。一位SaaS软件厂商的CEO曾告诉「甲子光年」:“过去有段时间我们也走互联网公司的路线,想引导客户适应软件,但慢慢发现这样完全是自嗨。现在我们完全以客户为中心,客户想要什么什么自然有他的道理。”


飞书总裁张楠也对「甲子光年」等媒体表示,他在to B领域也是新人,也在不断地积累和学习。


但飞书也用实际行动给出了积极的回应。一个值得一提的小细节是,在谢欣开场演讲之后就是客户分享环节。本次发布会比前两次给客户留出了更多的分享时间,足足有两个小时。


在讲到飞书与先进团队的关系时,谢欣着重强调了飞书的定位:不仅是一个管理工具,更是一个与客户共创的产品。飞书不仅服务于字节跳动,现在有越来越多先进团队的领导者与飞书一起打造产品,将不同于字节跳动的、各领域的先进管理经验和方法沉淀进飞书。


理想汽车代表了复杂大型先进制造企业。谢欣在与李想交流时发现,制造业的特点是计划性强、容错成本高(容错率低)、强调使命必达,关键任务须在期限内完成。


这与互联网行业非常不同。以字节跳动自己为例,字节内部大部分业务OKR并不需要承诺“使命必达”。这种行业的属性差异让飞书团队意识到,管理模式要符合各个公司的业务属性,不能把同一个模式套到所有企业上。


因此,飞书将“承诺型OKR”的最佳实践沉淀进了飞书OKR产品,具体包括截止日期、OKR制定需要商机审核以及需要做绩效考核等。


除了与客户共创,飞书也特别强调了客户服务。飞书首席商业官林婵首次详细公开了飞书的商业化战略,其中重点介绍了飞书的“迁移”功能。


飞书首席商业官林婵


有一些不同领域的知名企业,比如小鹏汽车、融创中国、正大天晴,以及做嘉宾分享的超级猩猩,都先后从其他工具迁移到飞书。


超级猩猩联合创始人刻奇表示,他们曾深度使用其他工具,但仍旧困扰于种种制度,比如八个城市出差,出差标准如何、怎么报销?看似小事却让组织变得沉重。刻奇在2020年的发布会上接触飞书,被成功“安利”,经历了“从能用到好用到爱用”的过程。


对于企业决策者来说,做出迁移的决定往往并非一件简单的事情。林婵提到,飞书是一个后来者,大家已有的协作平台上面可能已经沉淀了非常多的历史包袱了,比如小程序、文档等。像这样的企业,飞书过去这半年常有遇到。


但迁移过程并没有想象中阻力重重。小鹏汽车全集团数千人,从开始推广飞书到全员覆盖只用了 5 天时间。他们之前工具上的40多个应用,全部迁移到飞书只用了一个月就完成了,并且在迁移过程中,小鹏依然维持着高速增长。


客户迁移有时并非飞书在推动,反而是客户在推动。有数万员工的正大天晴此前用的也是其他工具,董事长谢承润几乎每周都要和飞书开会,探讨如何给天晴的员工最好最高效的工具。林婵表示,“作为董事长级别对效率工具的投入度是让我非常惊讶的”。


据飞书统计,客户迁移到飞书后,知识获取的效率提升了50%,内部服务人力成本降低了70%,为每人每天节省至少50.5分钟的会议准备时间,项目沟通中一年可以为公司节约2456万元的用工成本。


这是飞书面对“to B服务”这道考题交出的答卷。


协同、管理是每一个企业的必答题,因此这也是中国企业协同软件的“闹市区”,创业公司走了又来,互联网公司后来居上,直到今天形成飞书、钉钉、企业微信等多足鼎立的局面。


如今,协同办公已经不仅仅是工具之争,更是产品、组织、生态的综合竞争。飞书的故事,也才刚刚开始。

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