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不卷成本卷技术,长城汽车的另类价格战|甲子光年
作者:赵健 2023-03-13

长城汽车想要实现全民电四驱时代。


作者 | 赵健

2020年,在长城汽车三十周年庆上,长城汽车董事长魏建军发出灵魂拷问:“长城汽车挺得过明年吗?”他自问自答:“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

当时这句话多少有点凡尔赛的味道。2020年,长城汽车销量创下历史新高,达到111万辆,连续五年突破百万销量,稳居民营车企三巨头之一。

或许魏建军自己也没有想到,自己的预测会在短短两年之后一语成谶。2022年,长城汽车总销量106.75万辆,同比下滑16.67%,仅完成了190万年销量目标的56.19%。长城汽车2022年的股价下跌了大约58%。

中国汽车的大盘仍然在增长。根据中国汽车工业协会发布数据,2022年,中国汽车销量为2686.4万辆,同比增长2.1%,延续了去年的增长态势;而新能源汽车更是一路狂飙,销量达到688.7万辆,同比增长93.4%,市场占有率达到25.6%。

大盘增速,长城失速,这家民营车企龙头遇到了至暗时刻。

上周五,长城汽车在保定举办了智能新能源干货大会,发布了森林生态成果,以及全球首创的智控四驱电混技术Hi4,打响了2023年市场反击的第一枪。

长城汽车表示,Hi4是一套为用户带来“天花板级别”、实现“两驱价格买四驱汽车”的混动技术,将会首先搭载在近期上市的全新哈弗新能源车型,全系新能源产品将在2024年全面普及,开启全民电四驱时代。

2023年的汽车市场将会迎来“激烈甚至惨烈”的价格战。1月初,特斯拉中国主动降价,把一众新能源车企打了个措手不及;上周,湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴,补贴力度最高降价9万元。

在此前的一次沟通中,长城汽车相关负责人非常明确地表示,2023年长城汽车会在不牺牲性能与配置的前提下,展开价格战,甚至会“用嘴咬,用手撕”。

2022-2023年被长城汽车定义为“深蹲起跳”的周期。深蹲已成事实,今年能否起跳?


1.为什么长城卖不动了?


长城汽车有六大子品牌——哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙。2022年,除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外,其他子品牌全线下跌。

哈弗曾经是长城汽车的王牌,占据总集团60%~80%的销量份额,连续11年稳坐SUV销量冠军宝座,被誉为“国民神车”。但过去五年,哈弗基本上在负增长以及微弱增长中前进,2022年更是同比下滑20%。

2022年,长城汽车销量被长安、比亚迪、吉利、奇瑞等车企反超,销量排名也从过去的前三下跌至自主品牌第五。

为什么长城汽车突然卖不动了?这与长城汽车的新能源战略失误有关。

燃油车的失速已是不争的事实,市场每多卖出一辆新能源汽车,相应就会少卖出一辆燃油车。

但在新能源转型的节奏上,长城汽车慢了半拍。长城汽车2022年的新能源品牌销量只有13.18万辆,不仅远远落后All in新能源汽车的比亚迪,甚至落后于理想、哪吒等新势力。

其中,长城纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆,较2021年下滑近23%;作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌,2022年销量不足4万辆。

究其原因,姗姗来迟的长城新能源汽车价格太高了。

长城汽车的新能源战略上是“氢能、纯电、混动”三线并进,但当下以混动作为主要发力点。2018年,长城汽车立项“柠檬混动DHT系统”,投入了几十亿元做研发,搭载了更先进的混动技术,承担了长城汽车新能源战略的大任。

DHT首先搭载在其高端车系魏牌中,但魏牌摩卡DHT-PHEV定价达到30万,比特斯拉Model Y后驱版26万的起售价格还要高。如今在价格战的趋势下,该系列车型的价格区间被打到25万甚至20万以下。

魏牌新能源出师不利,长城旗下最大的整车板块哈弗品牌,在去年8月才开启全面新能源转型,首款新能源车型哈弗品牌第三代H6 DHT-PHEV插电混动版在9月底才迎来上市,而且起售价从不到10万一下上涨到了15万。

虽然大部分人都承认DHT混动架构在技术上的先进性,但较高的价格劝退了不少消费者。

除此之外,长城汽车技术中心副总经理刘宝也向媒体解释了2022年销量下滑更深层次的原因。

首先是供应链体系。从2021年下半年一直到2022年,在叠加了疫情、缺芯等多种因素的影响下,长城汽车的关键零部件出现了短缺。

通常整车厂会选择三家左右的零部件供应商,称为“一供、二供、三供”,来提高企业的抗风险能力。“长城汽车太‘实诚’了,为了与供应商达成战略合作,就让其成为独家供应商。疫情期间缺芯潮来袭,像芯片、四驱、ESP等核心零部件出现短缺的时候,独家供应的产能有限,对我们的影响很大。”刘宝表示。

供应链的问题波及到了产品层面。比如坦克300新车上市时的销量是很大的,订单也非常多,但因为供应链不足,导致上市第二个月就面临减产问题。这会严重打击到新品上市的势能,使得产品难以占领消费者心智。

在渠道层面,也是长城车企亟需变革的问题。长城汽车的绝大部分经销商陪长城走过了二三十年,在燃油车的时代专业度非常高,但一旦跨入到新能源汽车的时候,问题就会出现。

“比如在同一家4S店,燃油车与新能源车做同样的摆放,消费者难以感受到新能源车的优势,还得需要终端的销售花很大的精力做推广。而卖惯了燃油车的销售人员,对卖新能源车积极性不大。”

在意识到这些问题之后,长城汽车也迅速调整航道,拉开了一场自上而下的变革。


2.战略纠偏


2020年,魏建军在长城汽车三十周年时很严肃地说道:“如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则,那么规则很快就变成创造的牢笼。”

2022年年底,长城汽车进行战略纠偏,对旗下六大品牌进行整合,形成了“5-4-1”管理模式。

其中,“5”是品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台,目前组织构建已经完毕;“4”是指四个作战群,包括魏+坦克、欧拉+沙龙、哈弗+皮卡以及海外市场作战群;“1”指的是通过统一的行动纲领,在全球市场发出同一个声音,实现同一个体系化管理。

长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰表示:“成立四大作战群是长城汽车对于当下品类、品牌过多的反思。”

在此之前,长城的品类品牌众多,几大品牌独立作战,相互之间拉扯和争夺比较大。组织调整之后,长城汽车将从主品位航道、主价格航道、主级别航道、主造型风格航道四个航道出发,实现品类、品牌、产品、型谱的重新规划以及命名体系的重新梳理。

除了转向新的发展方向,长城汽车还更改了2023年的销量与利润目标。

按照原本的计划,长城汽车今年应该实现不低于280万辆的销量,但从新发布的公告来看,销量目标更新为2023年实现销量不低于160万辆;2022年长城汽车的利润达到82亿元,而2023年的利润目标下调至60亿元。

很明显,下调利润目标,长城汽车做好了打价格战的准备。

2023年的新能源车市,就是以价格战的方式拉开的。赶在农历春节前,特斯拉中国打响了价格战的第一枪,部分车型直降4.8万元,打了各大车企一个措手不及。很快,为了抢占市场,其他车企不得不跟进,问界、小鹏的部分车型纷纷宣布降价。进入三月,湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴,补贴力度最高降价9万元。

刘宝表示,长城汽车2023年的定价策略将从过去的成本定价转向市场定价。如果市场在打价格战,长城汽车也不会回避。他认为,2023年的价格战会非常激烈,甚至是“用嘴咬、用手撕”。

2022年,长城汽车没有在新能源的第一阶段占领用户心智,2023年占领用户心智将是长城汽车的核心战略目标。

但长城汽车明确表示,不会以牺牲汽车配置、降低汽车性能的方式来打价格战,而是回归造车初心——产品为王,以用户为中心。


3.如何打价格战?


长城汽车的价格战,可以分两步来理解。

第一步是通过垂直整合的方式控制成本,也就是长城汽车的“森林生态体系”。

长城汽车自称是中国唯一、世界唯二完成了能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化全产业链布局的企业,构建了“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系,孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司,在电池、变速箱等主要的零部件方面,60%-70%以上自主可控。

其中,在光伏领域,长城汽车正在推进钙钛矿太阳能光伏技术的产业化,自主研发的大面积钙钛矿光伏组件保持全球最高纪录;分布式储能领域,长城汽车围绕产业链上下游,在矿产资源、电池材料、储能系统及电池回收等核心领域进行了布局。长城汽车也是国内最早布局氢能领域整车企业之一,同时布局混动、纯电、氢能三种车用动力系统。

在智能化方面,长城汽车智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术;智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力,智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力。

在此森林生态的基础上,长城汽车的价格战,并非简单的“卷价格”,而是“卷技术”。

根据董事长魏建军的要求,长城汽车要回归造车初心,即使打价格战,也不能把配置、性能改得面目全非。因此,长城汽车价格战背后的本质,是在成本基本不变的前提下,通过技术为本提高产品力。

在3月10日的长城汽车智能新能源干货大会上,长城汽车发布全球首创的全新智能四驱电混技术Hi4,H(Hybrid)代表混动,i(intelligent)代表智能,4代表(4WD)四驱系统。

全新Hi4是长城汽车上一代混动DHT的更新版,包含两套动力总成,采用1.5L/1.5T两款混动专用发动机,系统功率高达340kW,覆盖A-C级车型,混动专用发动机以当前行业最佳的技术配置实现了41.5%的最优工程热效率。

Hi4 的电机和发动机串并联,可以实现9种动力模式切换,综合油耗比之前的DHT 混动降低了 15%。

长城汽车表示,Hi4是一套为用户带来“天花板级别”、实现“两驱价格买四驱汽车”的混动技术,将会首先搭载在近期上市的全新哈弗新能源车型,全系新能源产品将在2024年全面普及。

长城汽车的野心,在于通过Hi4把性能更好但价格更贵的四驱版电动汽车价格打下来,实现全民电四驱时代。

混动汽车是比亚迪的优势阵营,几乎占据半壁江山。长城汽车Hi4推出之后,比亚迪将会成为其最大的竞争对手。

比亚迪凭借All in新能源战略坐上了新能源汽车全球销量冠军的宝座,长城汽车能否凭借“全民电四驱”的理念,复制比亚迪的逆袭神话?


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