小众的MPV市场，能否撑起理想汽车的野心？

作者｜张麟

编辑｜王博

3月1日，理想汽车首款MPV车型MEGA正式发布，售价55.98万元，其打出的口号是“为大家庭打造最幸福的家”。

在发布会现场，理想汽车CEO李想直言：“我们把一家人的客厅、影院、音乐厅、书房、卧室，搬到了MEGA上。”

既然是家，那就可以按家的概念算一笔账。理想MEGA长5350mm、宽1965mm，占地面积约为10.5㎡，根据其售价55.98万元，计算可得理想MEGA售价约为5.3万元/㎡。

这是什么概念呢？根据链家的数据，相当于近期北京劲松区域二手房的挂牌均价，而这里距离国贸CBD只有两站地铁。

北京部分地区二手房情况，图片来源：链家

当然，买车和买房存在较大差异，这种对比只是一种参考，但作为一家对消费者心理极具洞察力的造车新势力，理想汽车在卖车和卖房之间，找到了一个平衡点，并形成了一整套的营销打法。

伴随理想汽车2023年财报公布和MEGA上市，理想汽车的股价表现同样向好，2月27日早间，美股收盘后，理想汽车股价就已经飙升18%；3月1日理想汽车港股收盘价179.2港元，涨幅1.072%。

MEGA的目标用户群体更加清晰、具体，如果之前L系列车型还在某种程度上照顾了多类用户群体的需求，MEGA就是只为家庭而打造。

从理想MEGA的官方定位也能看出，“家庭”“科技”“旗舰”三个关键词中，“家庭”排在了“科技”之前。但换个角度来说，这或许也会让MEGA的销路更窄，MEGA还能否继承L系列的荣光？小众的MPV市场，能否撑起理想汽车的野心？

面对自己拍下的80万辆的销售目标，李想需要一个新的“产品奇迹”。

理想MEGA发布会，图片来源：理想汽车

1.最不像MPV的MPV

“我们言归正传”，李想在上台后的第52秒，就正式开始介绍起了新车MEGA。

早期，李想并不太满意这款车的造型，但“丑媳妇总得见公婆”，后来李想的态度也发生了转变。到了发布会上，李想给出的评价是——“让任何人都怦然心动的造型”。

在李想眼里，MEGA不属于传统MPV，它几乎是一个由理想汽车定义出来的全新车型，造型、动力、风阻、电池容量和整车的操控性，都要强于一般的MPV产品。

由于用车习惯和具体场景等原因，中国市场上早年MPV车型更多的用途是商务接待，基本不会出现需要应对复杂地形和路况的情况，这也让传统MPV车型的动力系统不太出色。耳熟能详的奥德赛、艾力绅、别克GL8、埃尔法、威尔法的大部分版本都是前置前驱的动力配置。

毕竟拥有商务车的属性，开得稳定比开得快重要的多。

但李想不这么认为。发布会上，理想着重介绍了MEGA的动力系统，双电机智能四驱系统为其带来了优良的加速性能和动力平顺性，百公里加速仅为5.5秒。

同时，理想MEGA配备了双腔空簧和CDC减振器，拥有70mm的悬架调节范围，也带来了两种装载模式、智能随速调节和脱困模式等多项功能。这相当于从底盘层面，就提高了整车驾乘的舒适度，甚至能够让MEGA完成一些轻度越野。

此外，极其丰富的座椅功能：按摩、加热、最大限度的调节放倒；总面积加起来超过8㎡的玻璃；智能座舱系统的配置，让理想MEGA逐渐脱离了传统MPV车型的阵营。

发布会上，李想多次提到了丰田埃尔法，这款百万级的豪华MPV在他眼里似乎已经落伍，甚至落后。发布会的最后，李想说：“欢迎各位坐着自己的埃尔法、奔驰V-Class、别克世纪，来试乘试驾理想MEGA。”

由于已经进军纯电车型，“配置+配套”的打法几乎是车企必须实施的，就像李想说的“我们不能销售5G的手机，还让用户用2G的网络。”而李想口中的“网络”就是充电站。

MEGA搭载了800V高压平台和麒麟5C电池，宣传可以实现“12分钟500公里”的补能效率。而为了实现这样的效果，理想汽车已经建成了超过300座超充站，并计划在未来投入超过60亿人民币，建设超过5000个直营5C充电站，覆盖全国95%的高速和重要国道。

李想几乎把目前市面上的所有新能源汽车尖端配置都放在了MEGA身上，而如何卖出这台车？如何吸引目标人群的购买欲望？媒体人出身的李想再次将“移动的家”的概念烙印在了消费者的心智上。

2.家里有的，车里全有

发布会上，李想提出了纯电MPV产品需要回答的5个问题：

• 大家庭需要什么样的纯电车

• 造型设计如何做到令人怦然心动

• 大家庭需要什么样的移动空间

• MPV 如何实现最佳的性能和安全

• 大家庭需要什么样的智能体验

从问题的顺序上可以看到，李想认为车辆“家庭”的概念甚至要比动力和智能化还要重要，这也是理想MEGA最想传递给消费者的信息：这是一款能让你家庭幸福的车。

理想的MPV计划最早在2019年就开始实施，内部项目代号“鲸鱼”，而这个想法最初源于李想的一次出行体验。

2019年，李想开着一台传统豪华MPV，带着家人去阿那亚（河北省秦皇岛市的一个度假区）度假，但丝毫没有感受到豪华MPV应有的驾驶体验，且彼时市场上似乎没有能够满足李想需求的MPV车型，这让其萌生了自己造一台的想法。

我们无从得知李想在那段旅行中究竟感受到了怎样的不适，但我们可以大胆猜测一下，或许家人的感受才是李想希望打造新车的最直接原因。

MPV车型的发展已经有很多年的历史，家用属性也并非由李想原创。1983年，克莱斯勒就推出了普利茅斯航海家（Plymouth Voyager），该车型拥有默认的2-2-3座椅布局，完全主攻家庭市场。就连该车当时的广告，都印刷着一家人驾车出行的样子。

但现在的李想几乎把“车是移动的家”的概念做到了极致，几乎所有的配置都要通过家庭成员的日常需求来展现。

同样是超大内部空间，理想在用真正的“全家人”去演示。发布会现场，李想邀请了好友直接开车上台，并陆续从车中走出了7个人：一对夫妻、两位长辈、三个孩子，一家人整整齐齐。

而超大的后备箱被称为“家庭的小仓库”，能够放下一家人的出行行李和去超市购买的大量生活用品；车内设有智能冰箱支持冷暖双用，能够放置“妈妈的面膜”“宝宝喝的奶”和“长辈的胰岛素”。

MEGA车内的2.2千瓦220V电源，能够满足家庭用电需求，在发布会现场的宣传片中，出现了不止一次的家庭成员使用吹风机吹头发的镜头，而整体的内饰设计理念则效仿了意大利高级家居品牌poliform，力求“简约而不简单”。

在展示智能交互系统时，理想MEGA可以通过语音指令完成第二排座椅整体后移、底盘降低和二级踏板伸出等动作，而这个功能的唤醒词是：爷爷奶奶模式。

在介绍车内影音系统时，李想表示MEGA搭载了铂金音响系统，拥有21个世界顶级的PSS扬声器，并配备了一个17英寸和两个15.7英寸的OLED大屏，而这是他为用户全家人打造的超级影院。

李想丝毫不介意提到“冰箱彩电大沙发”，甚至不满足于此，“我们把一家人的客厅、影院、音乐厅、书房、卧室，搬到了MEGA上。”

理想MEGA“超级观影”模式，图片来源：理想汽车

3.目标不低，挑战不小

在公布2023年财报后，理想汽车将2024年的销量目标定在了80万辆，并要做到中国市场豪华汽车品牌销量第一。

这是一个巨大的挑战，同时也意味着，要完成这个挑战，只依靠L系列的SUV是不行的，理想MEGA必须成为爆款，必须大卖。

从时间节点上来说，理想选择在2024年推出纯电车型是一个英明的选择，经过长时间的发展，纯电车型的技术，以及相关零部件的配套都已经成熟、先进得多。纯电车型至少不会出现几年前动辄续航大打折扣，以及在北方的冬天不敢开空调的局面了。

这一点从MEGA发布的续航、电池和充电方面的能力也能看得出来，5C超级快充的能力很大程度上是新能源汽车产业中供应商共同努力的结果。

此外通过长时间的市场教育和用户培养，理想汽车已经收获了一定程度的消费者信任和品牌知名度，这个时候无论理想汽车搞出一台什么样子的车，都不会招来一片骂声。

并且理想汽车的盈利能力和现金储备都很强，据财报数据，理想汽车2023年全年营收为1238.5亿元，同比增长173.5%，是国内首家营收突破千亿元的新势力车企。换句话说，理想汽车的子弹充足，李想甚至在发布会现场提到建设充电网络时说：“请相信我们的决心和实力。”

但客观上来说，MPV这个小众市场，能够撑得起李想的野心还是个未知数。

根据乘联会数据显示，2023年中国市场MPV车型累计销量109.3万辆，同比增长15.9%，但年销量排名中，前五名分别为腾势D9-DMi、别克GL8、广汽传祺M8、丰田塞纳和广汽传祺M6，这些车型或为燃油车，或为混动车型，纯电MPV还没能真正取得市场地位。

而在2023年，理想汽车全年交付量为37.6万辆。如果要完成2024年销量80万辆的目标，保守估计理想MEGA需要提供十万辆量级的销量贡献，这意味着理想MEGA一经上市，就要取得市场前三的销量排名，并吞掉近十分之一的中国市场。

这只有真正的爆款才能做到，甚至可以说是一个“产品奇迹”。

某国内头部新能源车企工作人员在与「甲子光年」沟通时表示：“纯电MPV很小众，不理解理想为什么把这作为纯电战略的第一款产品。”

理想汽车似乎在有意避开竞争激烈的纯电轿车领域，但卖好一款纯电MPV也并非易事。目前，小鹏、腾势、极氪等品牌纷纷推出了纯电MPV车型，这意味着，理想MEGA在纯电MPV领域面临的竞争压力也不小。

还有一个挑战是售价。理想汽车MEGA产品负责人李昕旸在发布会后接受媒体采访时表示，50万元以上市场中，新能源车渗透率非常低，只有10%多一点，基本是油车。但他同时看中了高端市场的潜力，“把产品做好之后是有信心拿到大家想象不到的份额。”

理想MEGA是剑走偏锋、再创爆款，还是陷入小众市场的缠斗中，这只能交由市场检验。

还是那个问题，5.3万元/㎡，你是选择买理想MEGA还是北京的房呢？

（封面图来源：理想汽车）