小牛电动，义无反顾的高端战略。

作者｜张麟

编辑｜王博

小牛电动几乎和电动自行车中的高端画上了等号，且这种产品战略始终没有变化。

2月29日，小牛电动在北京发布了“新世代性能旗舰”电摩NX、电自NXT，以及“全场景智驾越野电摩”X3三款新品，售价从6299元至29980元不等，并联合JDG电子竞技俱乐部搞出了联名限量款，将“个性”“高端”的产品标签再次粘牢。

这个价格区间已经超过了大部分的电动自行车产品，可以说，这很小牛。

高举高打的产品策略的风险也很明显：在经济周期下行和行业进入存量市场竞争时，高端的产品总是不如亲民的产品卖得好。财报数据显示，2023年前三季度小牛电动只卖出去57.23万辆，同比下降了17.45%。

但小牛CEO李彦并没有展现出过多的焦虑，在此次发布会的对话环节，他至少说了15次“高端”，并佐以“聚焦”“坚持”等动词。

从产品线上来看，小牛的产品品类还在不断拓宽，海外市场也在努力发展，这些举措能够带来实打实的业绩，还要市场和消费者来检验。

1.复活爆款

2015年6月，小牛的第一款产品N1正式发布，并在京东众筹上创下了7200万的众筹纪录。而当时小牛的众筹目标目标只是500万元，完成率达到了1400%。

这款产品是真正意义上的爆款，即使最低售价也高达3999元，但发售仅半个月就卖出了1.5万辆，搭配高性能的电机和松下的锂电池，这款产品成为了小牛的开山之作。

29号的发布会上，李彦不忘致敬小牛N1：“N1给小牛带来了太多的荣誉，太多的第一次，改变了太多人们对电动车产品乃至行业的看法，喜欢N1的用户同样给我们带来太多的惊喜和创举。”他还特意补充了一句：“N1足以称得上是一款小牛电动的‘英雄产品’”。

时隔九年，小牛N系列发售续作，显然，李彦希望新品也能延续N1的荣光。

以这次发布的新产品来看，小牛电摩NX、电自NXT几乎复刻了N1的造型，只在线条和细节处有所不同。比如电摩NX、电自NXT的前大灯部分更平滑，甚至设计了快拆式的磁吸护板，以满足用户个性化改装的需求。

当然并不是所有人都认可这个设计，现场甚至有人直言“这是不是为了设计而设计？现在的前脸就像被人揍了一拳，很丑。”

小牛电动设计副总裁杨凯也对此做出了回应，他表示，之前微微隆起的前大灯造型主要是供应链体系不成熟导致的，为了不压缩储物空间，前大灯不得不向前突出。但现在小牛的供应链已经十分完善，前大灯可以设计的十分扁平，搭配半透明的盖板可以最大程度上发挥视觉科技感。

除了电摩NX、电自NXT，小牛还首发了此前从未涉及过的电动越野两轮车领域产品——X3，并且标配了无感解锁、轨迹记录、一键接听、TFT全彩仪表等配置，以增加这块产品的驾驶智能感和舒适感。当然这款产品目前主要针对海外市场。

无论是电摩NX、电自NXT还是电动越野X3，小牛都希望能成为继小牛N1后的新一个“英雄产品”，当问及销量预测时，李彦表示一切以小牛的财报为准，但在他心里，一款产品在12个月的销售周期中，需要达到十万辆才能称得上是一款爆款产品。

这是一个很高的标准，尤其在小牛不遗余力地追求高端的战略下。

2.向摩托车和汽车靠拢

“小牛产品是聚焦于用户，而不是聚焦于市场，如果聚焦于市场的话，根本不会有小牛N1的诞生。”杨凯的对小牛产品战略的阐述也是对小牛产品高端化的解释。

小牛以高端化立足，在一众电动自行车还在模仿踏板摩托车的造型时，小牛通过原创的造型设计、高功率电池和锂电池的搭载等锁定了一部分受众。当然这也带来了较高的成本。

原创造型意味着需要自己开模以制造车身覆盖板，锂电池则比普通的铅酸电池贵得多。此外，小牛虽然没有自研电芯，但自研了全套电池管理系统和电池pack，其睿电系统已经更新至第七代。在问到电池系统的成本时，李彦对「甲子光年」表示：“和新能源车差不多，也要占到40%左右。”

提升智能化水平是小牛高端化的另一个主要方向。

以这次的小牛电摩NX、电自NXT来说，均搭载了汽车级的高精度毫米波雷达，以及TCS牵引力控制系统，同时标配了TFT智慧彩色仪表以及“魔术轮”交互旋钮。

除了硬件产品，杨凯表示，堆算力、堆硬件并不是两轮电动车智能化的方向，智能化的核心是让车变得更“人文”。比如小牛产品的靠近解锁、远程借车、远程开启座桶等，都是基于实际用车场景下的人车交互的考量。

某种程度上来说，小牛新车的智能化方向是“电动两轮车向摩托车和汽车靠拢”，而通过摩托车和汽车功能的下放来实现产品在同级别对比中的高端化，也是目前两轮电动车厂商的主要做法。

比如李彦在发布会上介绍小牛的制动系统时就多次强调“小牛搭载的是‘真ABS（防抱死系统）’，能带来摩托车般的驾驶体验。”“我们搭载的是汽车级的毫米波雷达。”

但两轮电动车的智能化和新能源汽车的智能化相似但不同，同样是卷配置卷屏幕，新能源汽车则有一个明确的进化方向，即无论如何要达到自动驾驶。

而两轮电动车终究是一个人控车的产品，自动驾驶几乎无法实现。

在这种情况下，通过智能化的提升来提高产品的附加值，在行业中不同产品间的差距正在越来越小。随着两轮电动车智能化的发展，相关配置和功能正在逐渐下放，市面上价值2000多元的电动自行车，同样具备NFC解锁、轨迹查询和自动设防等功能。

但李彦对这种智能化的竞争并不焦虑，他表示短期内可能整体市场会有一定程度的消费降级，大家开始追求更有性价比的产品，但长期来看消费升级的趋势依旧存在。

李彦还表示小牛拥有很强的技术创新能力，研发投入也比较大，会一直坚守高端路线并具备竞争力。杨凯也表示：“我们欢迎有优秀的竞争对手，和我们像两个工夫高手过招一样，这样大家水平都可以在这个过程中不断提升。”

3.海外市场重启

中国电动自行车保有量已经超过3.5亿辆，年销量约5000万辆，虽然体量庞大，但消费市场已经接近饱和。

无论是小牛还是其他两轮电动车品牌，想要获得持续稳定的增长必须依靠国外市场，一方面国外市场对两轮电动工具的需求仍然比较旺盛，德勤的一份研究报告显示，东南亚市场、欧洲市场电动两轮车消费正在快速增长，预计到2026年电动两轮车在海外市场年销量可达4630万辆，未来五年平均增速可达21.7%。

此外，海外市场对电动两轮车类型需求更多样，路权法规也更明确。比如此次小牛发布的电动越野摩托车X3就主要瞄准了欧洲市场。而北美市场的消费者则对E-bike更感兴趣。

而在2023年9月，小牛也在海外推出了最新的电动滑板车车型——KQi Air和KQi Air x。在国外市场，对于微型移动工具（电动自行车、电动滑板车型）的需求是大于国内市场的。

但目前小牛的海外市场成绩并不亮眼，财报数据显示，小牛2023年前三季度国际市场的总销量为8.18万辆，上年同期为10.08万辆，同比下降了18.89%。

李彦对此表示：“2023年我们在欧洲的经销商出了问题，导致销量增长放缓，但我们正在重启这个事情。”

同时李彦表示，在电动滑板车和E-bike品类上，小牛在海外的销售情况则好得多，并且在线上和线下渠道都进行了布局，进入了主流的销售阵地，包括亚马逊、BEST BUY等。

东南亚市场方面，目前小牛的布局相对缓慢，小牛电动CFO周雯娟表示，目前东南亚市场产生的业绩只占小牛的5%左右。这主要是由于东南亚市场的电动自行车需求仍是经济性的低速铅酸产品，不符合小牛的产品定位，实现存量转换会有一定困难。

从业绩上来看，小牛目前收到的挑战有高端化竞争、国内经销网络需要扩大和海外市场的发力等，在小牛产品价格仍然较高的情况下，应对上述挑战的难度将会更大，但李彦仍然强调“将时间线拉长来看，小牛会坚持高端化。”

（封面图来源：小牛电动）